小紅書“露營”火出圈，“種草”改變生活

露營，這項原本小眾的戶外生活方式，正在吸引更廣泛的人群入場。去年小紅書發布的五一旅游出行報告顯示，五一前三天，小紅書上的“露營”搜索量比前年同期上漲230%�！奥稜I忽然冒了出來�！毙〖t書旅行博主“林琛Live”說，他發現他熟悉的城市成都，今年多出了一些特別新的露營場地。

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來自產業鏈的數據更為直觀地反映了這一熱潮。專營戶外用品的A股上市公司牧高笛在其2021年第一季財報中表示，當季該公司營收同比增長25.71%，原因得益于露營市場需求增長，使公司業務訂單、品牌銷售增長。

繼野餐之后，露營成為又一個在小紅書社區助推下走向普羅大眾的特色旅游方式。

露營爆火的背后，是小紅書社區的延展。從美妝社區到生活方式社區，小紅書的“出圈”不可謂不迅猛�？v觀互聯網發展史，從小眾到大眾，從建圈到破圈，是每一家社區類平臺的必經之路。無論是B站從二次元、游戲品類向生活、知識等泛品類中視頻社區轉型;知乎從問答社區向長內容社區拓展;還是快手從“老鐵”文化向時尚潮流社區的發展，都是一樣的道理。

小紅書的社區破圈之路將怎么走——社區帶起的露營熱，大熱荒野創始人朱顯是這場露營風潮的受益者。這位出境游旅游創業公司的前高管，去年10月份和一些合作伙伴在三亞找了片沙灘，做起了自己露營生意，專注Glamping(輕奢露營)，面向大眾市場，普通消費者。

2020年11月，大熱荒野還在內測時，就迎來了一次小的訂單高峰。朋友邀請來了幾個旅行博主，希望得到內測反饋。沒想到一周后這三名博主把露營體驗分享到了小紅書，朱顯突然收到了四十多個好友申請。最終這四十多個咨詢里，成交了近三十單。

不久后，大熱荒野作為露營品類特色商家入駐小紅書企業號。如今，大熱荒野已在珠海、惠州和武漢等地新設了露營場地，近七成的訂單都來自小紅書。

大熱荒野快速成長時，顯性的趨勢正在小紅書社區發生：2020年，小紅書社區露營相關筆記發布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量，2020年同比增長170%。從2021年1月1日到2021年4月1日，小紅書社區露營相關筆記日發布量和日搜索量呈直線上升趨勢。

事實上，不止露營，野餐、滑雪和沖浪等特色出行品類正在小紅書社區蓬勃發展，并逐漸外溢。2020年春天，從小紅書興起的野餐熱迅速火遍全國，4月到5月份一個月內小紅書上野餐筆記發布量增長13.6倍，帶動電商平臺“格子野餐布”成為熱銷商品，“野餐經濟”走進大眾視野。

特色出行的興起與旅行方式偏好、消費決策的改變不無關系。探訪打卡特色旅行地與旅行方式，成為越來越多年輕人的出行新趨勢。而隨著用戶消費意愿和導向的明顯變化，有目的性的旅游信息搜索減少，內容消費引發的種草決策增多。

在這樣的趨勢下，小紅書通過發現和挖掘特色旅游品類，已經越來越多成為年輕人出行的首選“顧問”。據比達咨詢報告，2020年上半年，小紅書在旅游出行側，超越抖音、攜程、飛豬等，成為用戶最常使用的出行決策平臺。

“對于普通消費者來說，露營這種生活方式其實很讓人向往。在絕美的荒野，有一套很優良的裝備，在這樣的風景里去體會�！敝祜@瞄準的是普通大眾對露營這種出行方式的需求，他說，小紅書提供了一個非常優秀的生態環境，只是看哪些商家能夠標準化、規�；�，能吸引更多的人。

小紅書之所以能夠在多個品類上成為用戶分享生活方式的首選地，和其濃厚的社區文化息息相關。從美妝好物分享平臺起家的小紅書，早期積累了一批熱衷變美和時尚的女性用戶，“種草”社區的調性由此定下。此后，小紅書往更廣闊的“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展，試圖豐富社區生態。

發展過程中，用戶在小紅書的互動、用戶的自創作內容構成了小紅書的兩大壁壘，一個指示了小紅書的社區粘性，一個指示了小紅書的UGC社區活力。

優質社區的最大價值在于自生長能力，即社區生態一旦形成，其自循環能量會推動平臺規模和影響力不斷擴大。小紅書創始人瞿芳曾解釋說，小紅書用戶可能是從變美或其它的需求而來，當他們的需求在社區中不停的增長與延伸，自然而然就催生出一個個新的品類，這讓小紅書的內容打破了垂直疆域。

正是得益于平臺的獨特的高粘性、高活力的社區屬性，近兩年，小紅書持續“出圈”，走上了增長的快車道，內容品類也逐漸覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域。其中，體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿、科技數碼、情感類筆記同比增長率則超過500%。2020年2月，美食類內容一度超過美妝，成為小紅書社區第一大垂直品類。

而隨著社區內容品類泛化，更多的新用戶來到小紅書。來自易觀的數據顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長72%。其中，美食品類里，2020年男性發布用戶同比增長254%。出行品類中，2020年男性發布用戶同比增長138%。

“滾雪球”效應，縱觀互聯網發展史，從小眾到大眾，從建圈到破圈，是每一家社區類平臺的必經之路。值得注意的是，這些平臺盡管紛紛破圈，但自身特質和印記卻是各平臺的獨有特點，形成了不一樣的用戶屬性和價值主張。一個能聚集有同樣價值觀用戶的社區，有可能成為新一代用戶越來越關注的聚集地。

畢竟，這類社區和用戶之間可以實現深度鏈接，用戶因相近價值觀而聚集，因向上生長的共同目標而接近彼此。

社區的本質是“人”，而小紅書正是以“人”為核心建立起來的社區生態。經過八年發展，小紅書早已不再是單純的美妝分享地，發展成美妝、美食、旅行、母嬰、家居等多元垂直領域的生活方式分享平臺，但不變的是做社區的初衷。畢竟對于小紅書而言，“社區”是賴以生存的基石，也是得以發展的底色。對于小紅書而言，未來的考驗猶在，但“出圈”依舊會步履不停。