在流量紅利日漸衰落的當下，互聯網品牌嚴重虧損，破產倒閉屢見不鮮，什么樣的品牌能免受流量的挾持，可以讓用戶主動檢索，從而基業長青呢？
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劉庸于2018年創辦互聯網數學教育平臺華羅庚網校（后更名清北網校），網校在19年被字節跳動收購。就職于字節跳動期間，劉庸負責K12教育項目。離開字節后，劉庸一直在研究各種商業模型，特別是互聯網廣告行業。以下是劉庸的分享：
“中國的互聯網品牌已經有二十年的歷史。二十年中，我們見證了互聯網品牌高速發展，也目睹了阿里、京東、拼多多以及抖音取得巨大成就，無疑它們是令人振奮的。但是在如此巨大的平臺加持下，絕大多數互聯網品牌已經身處至暗時刻，虧損嚴重甚至破產倒閉。因此不僅有人疑問——電商發展朝氣蓬勃，這些品牌怎么就朝不保夕了呢？”
互聯網品牌出道就帶著光
七格格創立于2009年，兩年后發展為員工超過400名、年銷售額達2.5億元的大品牌，被譽為“最著名淘品牌之一”，并于2010年和2011年收獲了超1億元的融資。
綠盒子僅2010年一年就完成了兩輪融資，總金額達1.4億元。融資企業中不乏DCM中國、摯信資本等明星創投機構，據說高峰期時，品牌創始人一天要接待三家機構負責人。
茵曼2008年轉入線上，2013年營收達到5.9億元，2015年營收直接翻倍，達到11.4億元。
2017年4月，逸仙電商推出國貨彩妝品牌完美日記，品牌成立初期便亮相多個時裝周，得以在時尚圈嶄露頭角，初步賦予品牌時尚潮流屬性。其后完美日記借力社交電商開展內容營銷，充分享受新媒體營銷驅動下的社交平臺紅利，得到爆發式的發展，品牌銷售額從2018年的6.3億元大幅增長至2019年的29.6億元，2020年前三季度達到26.1億元。
互聯網品牌的至暗時刻
但淘品牌的高光時刻也止步于此，韓都衣舍等品牌在遞交IPO申請后主動撤回，最終成功上市的企業寥寥無幾。而其中發展最好的三只松鼠，在2019年成功上市后，相較歷史高點，股價也已經縮水約75%，市值少了260多億元。
除了這些還苦苦掙扎的淘品牌之外，更多的是像花笙記一樣，特價清倉結束后就倉促閉店，悄無聲息地消失在電商世界當中，以下是各品牌的現狀。
韓都衣舍
韓都衣舍2015年營收12.6[1] 億元、2016年營收14.3億元，比2014年的15.7億元略有降低，2017年上半年的數據為8.57億元，此后，就再沒公布營收數據。直至2021年5月，韓都衣舍主動撤回了上市申請，終止了上市輔導。
裂帛、茵曼
裂帛、茵曼2015年凈利潤都較2014年出現下降，尤其是茵曼凈利從2014年的3190萬元下降到2015年的1581萬元。茵曼品牌創始人方建華曾表示“今天的零售形勢，迫使我們不能再只盯著電商做業績了�！庇谑窃�2015年，茵曼就嘗試著走向線下，啟動“千城萬店”戰略，計劃到2020年開店10000家。但到了2019年，茵曼“萬店”的愿景只完成了600家。
七格格
2014年后七格格陷入低谷，2014年8月，快速擴張的七格格只剩下7000萬元的庫存和1000萬元的現金。2015年初，七格格以2億元被傳統衣飾品牌拉夏貝爾收購。
三只松鼠
從2020年5月開始，三只松鼠的股價一路狂跌，從最高價91元跌到了現在51元，中間還經歷過30元左右的低谷。在疫情得到有效控制后，三只松鼠的股市表現仍然沒有變好的趨勢，整體趨勢仍然在下跌。而且從2019年上市后，三只松鼠的利潤始終都在2-3億徘徊。盡管有著令人驚嘆的百億營收，但作為一家上市公司，三只松鼠實在談不上賺錢。
完美日記
在業績、股價暴跌之下，完美日記也開始逐步收縮拖后腿的線下渠道，據公開數字統計，截至2022年11月底，完美日記線下門店數量減少至183家，較年初減少100家之多�？赏昝廊沼浽诰�下渠道縮衣節食之余，卻仍不忘加大線上營銷的力度。
2022年第3季度，完美日記銷售和營銷費用為5.648億，而去年同期為9.113億。占比從去年同期的67.9%下降到65.8%。據悉，減少的主要原因是關閉了部分的線下門店，減少了一部分支出。但少了100家門店之后的完美日記，營銷費用占比僅少了2.1%，線上營銷力度之大可見一斑。
更加殘酷的未來
中國電商銷售額占比越來越高，電商占比全球第一
我國電商銷售占比之高，在全球范圍都是獨占鰲頭的。2021年電商在社會商品零售總額中占比排名中，第二的韓國比例是28.9%，美國僅有15%，西歐國家平均為12.8%，而我國的電商銷售占比達到了驚人的52.1%。
長期以來，我國電商零售總額及其在社會商品零售總額中的占比在全球范圍遙遙領先。2018年的實際數據已經超越了絕大部分國家在2021年的預計數據。
線下渠道萎縮嚴重，難堪大任
10年前，中美兩國的電商零售總額占比基本持平，分別為5%和4.9%。此后，我國電商發展一路狂飆突進，反觀實體零售總額，2020年下降了18.6％，2021年下降9.8％。電商零售總額2020年增長了27.5％，2021年增長21.0％。此消彼長，線下零售份額萎縮極其嚴重，已難堪大任。1月28日，長沙家樂福開始辦理退卡手續。此前，家樂福在長沙的門店已經全部關閉，中關村家樂福也宣布關閉。家樂福之前，沃爾瑪早就開始撤退，本土的友阿、步步高委身國資。放眼國內，聯華、大潤發、永輝、紅旗┈無不丟盔棄甲。
線上平臺流量見頂，平臺維持增長需求，流量成本持續升高
中國人口14.1億，其中15歲以下小孩和65歲以上老人合計4.4億，而中國網民已經有10億了。中國網民數是真見頂了，互聯網已經不再有增量空間，平臺需要維持強烈的增長需求，只能不斷提高流量價格，互聯網品牌徹底進入了獲客成本高的存量時代。
小結：
相比于線下門店的高昂租金，電商各平臺的費率大多在2%—5%之間，理論上產品的流通成本更低。但是由于平臺展示窗口有限，或者流量中心化控制，在平臺流量紅利期，產品供小于求，品牌極容易曝光，流量成本就很低。一旦用戶習慣養成，商品飽和，平臺開始追逐盈利，則會不斷提高流量的價格，品牌商付出巨大的廣告成本，破產倒閉比比皆是，而這些成本最終又轉嫁到消費者身上。這是為什么流量紅利期互聯網品牌高速發展，而后又快速破產衰落的核心原因。
平價優質是世界大趨勢
商品價值不斷降低
工業化使生產效率快速提升，產品需要的必要勞動時間大大減少，商品價值降低了；人工智能的興起，會進一步提高生產效率，降低生產成本。除了極少數滿足富人心理需求的產品能穩定其價值，絕大多數商品價值會不斷降低。
傳播速度極快
移動互聯網極大地提升了傳播效率，一夜之間火爆全網已是家常便飯。消費品傳播效率越高，范圍越廣，受眾就越大，數量大才可能真正價廉物美，從而獲得規模優勢。消費領域只有兩種東西能極速傳播，幾乎不用廣告成本：1、真正領先世界技術的東西，比如：特斯拉、Spacex、Chatgpt 。2、真正物美價廉的產品才能獲得極大的口碑鏈式傳播。站在全球角度看人均資源極其緊張，分配不均且現狀無法改變，這就是消費者主動尋找平價優質產品的底層動力。
需求層面較弱
世界格局風云突變，世界經濟衰退，中國經濟停止高速增長，戰爭、疫情、破產、機器替代人工，大量人口失業，不斷刺激人們敏感的神經。蛋糕已很難做大，甚至還要萎縮，消費者信心跌到谷底，人們消費習慣已悄然轉變，開始節約開支。截至2022年12月，我國居民總存款為120.3萬億左右。其中，2022年新增存款金額為17.8萬億左右。
經歷多年廣告的洗禮，消費者已逐漸成熟，不看廣告看實效成為消費者的信條，而絕大多數消費品技術門檻低，差異小，無代差優勢，消費者已很難為概念而出高價。
平價品牌基業長青
高營銷成本下不可能有平價優質
做企業不是做公益，營銷費用高了，為了盈利，必然壓縮其他開支。完美日記、花西子靠著營銷成功走上“國貨之光”神壇之際，也開始遭受高營銷成本的反噬。承載著消費者“過重”期望的國貨們開始頻頻爆出質量不佳、研發不足及營銷過度的短板。很多消費者在KOL推廣下慕名而來，卻又都被完美日記、花西子劣質的產品體驗而勸退。而不依賴營銷的優衣庫，無印良品幾十年過去了，依然閃閃發光。
破局的一種可能性
我認為要改變這個局面，有一種可能性，就是有超級心智、超級品牌的出現，超級寬廣平價優質的產品線，類似于線上優衣庫、Costco。用戶想買什么的時候，都會先主動搜索一下這個品牌，看網絡平臺內有沒有。如果這個超級品牌誕生，理論上會比優衣庫和無印良品有更好的產品體驗，市場也更有想象空間。
簡言之，超級心智+寬廣的產品線+真正平價優質的產品，是這個超級品牌的必備特質。
「『無廣』一定程度符合超級心智的特性，它是消費行業的逆向行為——大家都做廣告，我們不做，全力去打造高品質產品，并把廣告費省下來，讓用戶得到實惠。用戶也容易記�。簾o廣——就是沒有廣告費，省錢�！鼓壳�，我已將「無廣」45類商標在國內全部注冊成功，「NOAD」國際商標正在注冊中。因為任務宏偉而艱巨，我優先考慮與具備供應鏈優勢的公司合作，為全世界消費者打造高性價比產品。當然，若沒有志同道合的公司，我也會招募頂級的供應鏈團隊，親自嘗試這次具有革命性，顛覆性可能的機會。
最后分享一下我的在線教育創業體會：在線教育深受流量之苦，若沒有雙減，絕大多數公司也難以為繼。
巨大的獲客成本，很多企業獲客成本跟現金收入ROI都難以打正
沒有線下門店支撐，獲客渠道依賴互聯網廣告品牌，在競價排名的機制下，獲客成本越來越高，再加上互聯網教育投資熱的興起，熱錢不斷進入教育行業�？拷逃旧碣嶅X，轉變為靠增長向投資人要錢，業務發展逐漸偏離了正常邏輯，很多企業獲客成本跟現金收入都難以打正，獲客成本越來越高，現金源源不斷地流向了平臺。
可以看到：在20年，一個學生獲客成本為600元時，機構需要在第5學期續費，即1年半后，現金收入才能超過3000元，獲客成本和現金收入才能打正，這還不包括場地、人員、管理等其他成本；到了21年，一個學生獲客成本為1500元時，機構已經永遠沒有機會將現金收入打正了。
難以降低的邊際成本
教育行業和傳統消費品是一樣的，跟游戲和廣告有顯著的區別（游戲和互聯網廣告行業邊際成本幾乎為零），而在線教育邊際成本無法顯著降低。從教育的最小模型來看，能降低的是主播邊際成本，主播可以實現一人帶2000人，甚至一萬人，但是主播成本占比微乎其微，不到3%，影響不大。最大的服務成本－班主任，需要按比例配置，為了保障服務質量，配比一般配置為1:120~150，最高1:200。
網絡效應不明顯，粘性靠人，需要持續拉新
某種產品對一名用戶的價值取決于使用該產品的其他用戶的數量，在經濟學中稱為網絡效應。而線上教培服務是學生在家散落于全國各地，相對獨立于其他學生與主講和班主任發生的交互。交互不是標品且依賴老師的服務，所以網絡效應很低，學生流失率很高，需要不斷拉新維持增長。
結語
近日有報道稱：元氣森林已浪子回頭，全力擁抱線下了。若不有效解決獲客成本問題，互聯網品牌只是一茬茬韭菜罷了。長遠來看，平臺也應該把好產品推薦放在核心戰略位置，珍惜手上的流量。因為當一波波品牌因為廣告費倒下，一波波用戶因為廣告費受傷，用戶必然會看清什么品牌，什么平臺是值得信賴的，那時終局必將來臨，超級品牌、超級平臺定會應運而生。
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